Zero-click search — поисковые запросы, на которые пользователь получает ответ прямо на странице выдачи поисковика и не переходит ни на один сайт. Доля zero-click стабильно растёт: с ~50% в 2020 до ~60% в 2024, прогноз до 70-80% к 2027 году. Главные драйверы роста: запуск AI Overviews Google и Нейро Яндекса в мае 2024, расширение Featured Snippet и Колдунщиков, развитие голосового поиска. Для сайтов это означает: классический «трафик из поиска» сокращается, фокус смещается на узнаваемость бренда через присутствие в источниках ИИ-ответов.
Zero-click за 30 секунд
Представьте: вы заходите в библиотеку и спрашиваете у библиотекаря «Когда родился Пушкин?». Раньше он отвечал: «У нас есть книги об этом, вот вам три рекомендации, идите читайте». Сейчас он сразу говорит: «6 июня 1799 года». И вы уходите, не открыв ни одной книги.
Так же поисковики:
- Раньше: «Вот 10 ссылок, кликайте»
- Сейчас: «Вот ответ. Источники мелким шрифтом справа»
Эффект для сайтов: контент использован для формирования ответа, но ни один клик не получен. Доля таких сценариев растёт с каждым годом, и это меняет всю экономику SEO.
Откуда взялся термин
Термин zero-click search ввёл в 2018 году Rand Fishkin (тогда из Moz, сейчас SparkToro). В своих исследованиях он первым показал, что доля поисковых запросов без клика стабильно растёт.
| Год | Событие |
|---|---|
| 2014 | Запуск Featured Snippet в Google. Первый массовый zero-click формат |
| 2016-2018 | Развитие карточек фактов (Knowledge Graph), Колдунщиков, локальных результатов |
| 2018 | Rand Fishkin вводит термин «zero-click search». Доля ~35% по его данным |
| 2020 | Доля zero-click достигает ~50% (исследование SimilarWeb). Пандемия ускоряет цифровизацию и привычку к быстрым ответам |
| 2022 | Доля ~55% (исследование SparkToro) |
| 2024 | Запуск AI Overviews Google и Нейро Яндекса. Резкий рост zero-click для информационных запросов |
| 2024 | Доля ~60% по разным источникам |
| 2025-2026 | Прогноз достижения 65-70%. Расширение ИИ-ответов на новые типы запросов |
| 2027 | Прогноз 70-80% (Gartner, Forrester) |
Какие типы запросов чаще всего zero-click
По данным исследований Authoritas (2024), Similarweb (2024-2025), SparkToro Zero-Click Study (2025):
Высокий zero-click (90%+ запросов без клика)
- Конвертации: «10 долларов в рублях», «25% от 800», «150 миль в км»
- Время и дата: «который час в Нью-Йорке», «сколько дней до Нового года»
- Погода: «погода Москва завтра», «погода в Сочи на неделю»
- Простые факты: «возраст Илона Маска», «столица Австралии»
- Расписания: «расписание поездов Москва-Питер»
- Курсы валют: «доллар к рублю», «евро курс»
- Калькуляторы: «корень из 144», «процент от числа»
Средний zero-click (50-80% запросов без клика)
- Простые определения: «что такое CTR», «что такое блокчейн»
- Локальный поиск: «кафе рядом», «банкоматы Сбербанк рядом»
- Информационные с AI Overviews/Нейро: всё, где появляется генеративный ответ
- Простые «как сделать»: «как почистить кэш в браузере»
- Изображения и видео: пользователь смотрит превью без клика
Низкий zero-click (20-40% запросов без клика)
- Коммерческие: «купить кроссовки Nike Air Max 42»
- Транзакционные: «заказать пиццу», «забронировать отель Сочи»
- Брендовые: «Apple официальный сайт» (хотя часто и брендовые становятся zero-click через карточку компании)
- Сложные сравнения: «iPhone 15 vs Samsung S24 что лучше для фото»
- Глубокие исследования: «маркетинговые стратегии для B2B SaaS»
- Долгие how-to: «полный гайд по продвижению интернет-магазина»
Главные технологии, делающие запросы zero-click
1. AI Overviews Google и Нейро Яндекса
Самые свежие и мощные драйверы zero-click. Запущены в мае 2024 года, к 2026 покрывают 30-50% информационных запросов. ИИ-модели синтезируют ответ из 5-10 источников и показывают наверху — пользователь читает и часто не кликает.
2. Featured Snippet (нулевая позиция)
Существует с 2014 года. Короткая цитата с одного сайта-победителя в выдаче. Покрывает 10-15% запросов в Google и Яндексе. Часть пользователей удовлетворяются текстом сниппета и не кликают.
3. People Also Ask (PAA)
«Похожие вопросы» с раскрывающимися ответами. Покрывает ~50% информационных запросов. Пользователь раскрывает несколько ответов прямо в выдаче.
4. Knowledge Graph и карточки фактов
Боковая карточка справа на десктопе с фактами о персоне/компании/бренде/событии. Покрывает ~25-30% брендовых и фактологических запросов.
5. Колдунщики Яндекса
Российский аналог быстрых ответов: погода, валюты, переводы, конвертации, расписания. Десятки специализированных Колдунщиков, покрывают сотни типов запросов.
6. Локальный поиск (Maps)
Карточки бизнесов на картах: рестораны, магазины, услуги. Пользователь видит адрес, телефон, отзывы, часто звонит напрямую без перехода на сайт.
7. Голосовой поиск
Алиса, Siri, Google Assistant — там вообще нет «клика», ответ голосовой. Любой запрос через голосового ассистента — это 100% zero-click.
8. Видео и изображения с превью
Пользователь смотрит карусель изображений или видео-сниппеты YouTube прямо в выдаче без перехода.
Как zero-click влияет на SEO-метрики
Несколько важных следствий:
1. CTR падает при сохранении позиций. Главный парадокс: вы можете удерживать первое место в выдаче, но трафик при этом снижается. Это потому, что Featured Snippet, AI Overviews и другие zero-click элементы «съедают» часть кликов.
По данным Authoritas (2024):
- Топ-1 без специальных блоков: CTR ~28-32%
- Топ-1 с Featured Snippet: CTR ~13-18%
- Топ-1 с AI Overviews: CTR ~10-13%
2. Соотношение Impressions / Clicks меняется. В Google Search Console и Я.Вебмастере вы видите: показов много, кликов мало. Это сигнал высокой доли zero-click для ваших запросов.
3. Сильнее роль брендового трафика. Пользователи, увидевшие вас в источниках ИИ-ответов или Featured Snippet, потом часто ищут бренд напрямую. По данным некоторых исследований, +10-25% брендового трафика как «эхо» от попадания в zero-click элементы.
4. Меняется ценность позиций. Раньше топ-1 = максимальный трафик. Сейчас топ-1 без zero-click элемента = максимальный трафик, а топ-1 с AI Overviews = в 2-3 раза меньше. Появляется новая метрика — «полезные позиции» (без поглощения zero-click элементами).
5. Атрибуция усложняется. Часть конверсий теперь приходит от пользователей, которые получили ответ в zero-click сценарии, потом подумали и через несколько дней пришли на сайт по бренду. В Метрике/GA это выглядит как «прямой переход» или «брендовый поиск», но фактически источник — органика.
Стратегии адаптации к zero-click эпохе
1. Стать источником ИИ-ответов
Через AEO/GEO-оптимизацию попасть в источники AI Overviews, Нейро, Featured Snippet. Даже без клика упоминание в ответе работает на узнаваемость и доверие.
2. Усилить коммерческие посадочные
Коммерческие и транзакционные страницы меньше затронуты zero-click. Стратегия: больше ресурсов на конверсионные страницы (услуги, цены, продукты), меньше на чисто информационный контент общего назначения.
3. Перейти от «массового инфо-контента» к «глубокому экспертному»
Шаблонный обзор «10 советов по X» проиграет короткому ИИ-ответу. Глубокий экспертный кейс с уникальными данными — нет, его нельзя сжать в 200 символов ответа. Стратегия: меньше количества, больше глубины.
4. Развивать прямые каналы
Email-подписка, мессенджер-боты, мобильные приложения, push-уведомления, подкасты — каналы, не зависящие от поисковика и его экспериментов с zero-click. Это страховка от «исчезновения трафика по щелчку алгоритма».
5. Усиливать бренд
Пользователи, видящие ваш бренд в ответах ИИ, потом ищут вас напрямую. Стратегия: системная работа над узнаваемостью — публикации в СМИ, гостевые посты, выступления, активность в сообществах.
6. Контент с уникальной ценностью, выходящей за пределы ответа
Интерактивные инструменты, калькуляторы, длинные видео-разборы, эксклюзивные исследования — то, что нельзя сжать в короткий ИИ-ответ. Это даёт причину пользователю кликнуть и провести время на сайте.
7. Работа с поведенческими факторами
Сайты с высокими поведенческими (длинные сессии, много просмотров) меньше страдают от zero-click. Это парадокс: пользователи, которые всё-таки кликают, остаются дольше — алгоритмы это видят и поднимают такие сайты в выдаче по другим запросам.
Положительные стороны zero-click
Не всё так драматично. Zero-click даёт и плюсы:
1. Бренд-эффект упоминаний. Даже без клика — упоминание вашего бренда в ИИ-ответе работает на узнаваемость. Со временем это превращается в брендовый трафик.
2. Снижение «мусорного» трафика. Раньше много кликов было от любопытных, которые быстро покидали сайт (высокий процент отказов). Сейчас такие пользователи получают ответ в zero-click и не приходят. Те, кто доходит — более целевые.
3. Экономия серверных ресурсов. Меньше нецелевых посетителей — меньше нагрузка на сайт, ниже расходы на хостинг.
4. Новая метрика — Share of AI Voice. Это новый «трофей»: процент упоминаний бренда в ответах ИИ. Для серьёзных брендов — важный KPI.
5. Сильнее роль E-E-A-T. Поскольку ИИ выбирает источники по экспертности, качественные сайты получают преимущество. Шаблонные «обзоры на тему» проигрывают глубоким экспертным материалам.
Мифы о zero-click
Миф 1. «Zero-click убьёт SEO к 2026 году»
Не убьёт. По всем прогнозам аналитиков, к 2027 году доля zero-click достигнет 70-80%, но это означает, что 20-30% запросов всё ещё дают трафик на сайты. Плюс растёт ценность качественного трафика (более целевого) — общая бизнес-эффективность SEO снижается медленнее, чем абсолютные цифры трафика.
Миф 2. «Если я не в Featured Snippet — у меня нет шансов»
Спорно. Featured Snippet — лишь один из элементов выдачи. Сильные коммерческие сайты могут давать большой трафик без попадания в Featured Snippet за счёт глубокой структуры (категории, фильтры, отзывы, длинный tail запросов).
Миф 3. «Zero-click актуален только для массовых тем»
Не только. В B2B и нишевых тематиках zero-click тоже растёт. Просто формы другие — там это в основном AI Overviews/Нейро для информационных запросов и сложные сниппеты с расширенными данными.
Миф 4. «Можно отключить участие в zero-click через тег nosnippet»
Технически да, но это снижает видимость в выдаче в целом. CTR падает не только в zero-click элементах, но и в обычных результатах. Поэтому используется крайне редко — только для премиум/платного контента.
Миф 5. «Zero-click — это плохо для всех сайтов»
Не для всех. Брендовые сайты, локальные бизнесы, e-commerce с уникальными товарами часто получают рост узнаваемости даже при сокращении прямого трафика. Чисто инфо-сайты с массовым контентом страдают сильно. Сайты с коммерческой ценностью — меньше.
Связь с другими понятиями
- AEO — главный инструмент адаптации к zero-click эпохе.
- GEO — оптимизация под цитирование в ИИ-чатах, продолжение AEO.
- AI Overviews — главный драйвер zero-click для информационных запросов в Google.
- Нейро Яндекса — российский аналог, главный драйвер zero-click в Рунете.
- Featured snippet — классический zero-click формат, существующий с 2014 года.
- LLM-цитируемость — практический навык работы с упоминаниями в эпоху zero-click.
- Поведенческие факторы — растёт важность глубоких пользовательских сигналов в zero-click эпоху.
Чек-лист адаптации к zero-click
- Аудит главных запросов: для каких триггерятся zero-click элементы.
- Соотношение «Показы / Клики» в Search Console и Я.Вебмастере — индикатор доли zero-click.
- Оптимизация под AEO: чёткие ответы в первых 500 символах, FAQ с разметкой.
- Работа над попаданием в источники AI Overviews и Нейро Яндекса.
- Усиление коммерческих и транзакционных страниц.
- Перепрофилирование части инфо-контента в интерактивные инструменты.
- Глубокий экспертный контент (кейсы, исследования) вместо шаблонных обзоров.
- Развитие брендового трафика — публикации в СМИ, выступления, узнаваемость.
- Прямые каналы: email-подписка, мессенджеры, приложения.
- Работа с поведенческими факторами — длинные сессии, глубина просмотра.
- Уникальные данные и исследования — линкбейт-контент.
- Внутренняя перелинковка между инфо-страницами и коммерческими.
- Мониторинг попадания в источники ИИ-ответов через ProfoundAI/Otterly.
- Адаптация ожиданий: меньше «трафика любой ценой», больше «качественных конверсий».
- Долгосрочно — независимая аудитория через email/мессенджеры, не зависящая от поисковика.
Главное за 30 секунд
Zero-click search — поисковые запросы, на которые пользователь получает ответ прямо в выдаче и не переходит ни на один сайт. Доля растёт: ~50% в 2020 → ~60% в 2024 → прогноз 70-80% к 2027 году. Главные драйверы: AI Overviews Google и Нейро Яндекса (запущены в мае 2024), Featured Snippet, Колдунщики, голосовой поиск, локальный поиск. Для сайтов это означает: классический «трафик из поиска» сокращается на 20-30% для инфо-контента, на 5-10% для коммерческого. Стратегия адаптации: попасть в источники ИИ-ответов через AEO, усилить коммерческие посадочные, сделать глубокий контент с уникальной ценностью, развивать прямые каналы (email, мессенджеры) и брендовый трафик.
Если бизнес чисто информационный (блоги, обзоры, справочники) — zero-click критичная угроза, нужно срочно перепрофилироваться. Если бизнес коммерческий — zero-click обходим, но требует AEO-адаптации и фокуса на узнаваемости бренда.